Denza,
czyli luksusowa marka koncernu BYD – największego producenta
samochodów elektrycznych na świecie – wchodzi do Europy bez
kompleksów. Kampanię modelu Z9 GT firmuje Daniel Craig, a przy
okazji debiutu marka pokazuje technologiczną demonstrację siły:
stację ładowania o mocy 1500 kW, zdolną uzupełnić energię w
akumulatorze Denzy od 10 do 97 proc. w dziewięć minut. Ale jeszcze
bardziej futurystyczna wydaje się różnica w cenie Denzy w Chinach
i Europie.
W Chinach hybrydowa Denza Z9 GT startuje od 172 tys.
zł. W Polsce – od 458 tys. zł. To ponad 2,5 razy więcej. I choć
europejskie cła na chińskie auta elektryczne są wysokie, same w
sobie nie tłumaczą aż takiej przepaści.

Denza Z9 GT

Foto: Materiały prasowe

Cła i podatki: o ile podnoszą cenę?

Unia Europejska nakłada na elektryki z Chin cła wyrównawcze –
dla BYD to około 17 proc., do czego dochodzi standardowe 10 proc.
cła importowego. W sumie daje to 27 proc., czyli ponad 46 tys. zł
przy bazowej cenie auta. Do tego transport (ok. 10 tys. zł) i VAT na
poziomie 23 proc. W praktyce oznacza to wzrost ceny o około 60 proc.
– w przypadku Denzy Z9 GT DM ze 172 tys. zł cena wędruje do mniej
więcej 275 tys. zł. Problem w tym, że to wciąż znacznie mniej
niż 458 tys. zł, które trzeba zapłacić za hybrydową Denzę w
Polsce.
Podobną zależność widać w tańszych modelach BYD.
Miejski Dolphin Surf kosztuje w Polsce około 82 tys. zł, podczas
gdy w Chinach jego odpowiednik – Seagull – wyceniany jest na
około 35 tys. zł. Nawet po doliczeniu wszystkich opłat cena
powinna wynosić około 56 tys. zł. Skąd więc brakujące
kilkadziesiąt tysięcy?

Denza Z9 GT

Foto: Materiały prasowe

Europejska wersja bardziej wymagająca

Pierwsza odpowiedź jest prosta: to nie są identyczne samochody.
Modele trafiające do Europy różnią się od chińskich
odpowiedników nie tylko wyposażeniem, ale także charakterystyką
jazdy. Zawieszenie, systemy bezpieczeństwa, materiały – wszystko
jest dostosowane do bardziej wymagających regulacji i oczekiwań
klientów. Już podstawowe wersje w Europie są bogatsze, zwłaszcza
pod kątem obowiązkowych systemów bezpieczeństwa. A to oznacza
wyższe koszty produkcji.

Koszt wejścia na rynek europejski

Drugi, znacznie mniej widoczny czynnik to koszt wejścia na rynek.
Homologacja, dostosowanie aut do lokalnych norm, budowa sieci
dealerskiej, infrastruktury serwisowej i całego zaplecza
logistycznego – to inwestycje liczone w setkach milionów euro. Do
tego dochodzi marketing. Kampania z Danielem Craigiem może sięgać
kwoty nawet kilkudziesięciu milionów euro. Tym bardziej że Craig
nie reklamuje prestiżowej marki, a takiej, która ma aspiracje.
Część inwestycji związanych z promocją marki Denza może się
nie zwrócić, ponieważ z pewnością chińskim markom łatwiej
sprzedać kompaktowego SUV-a z hybrydowym napędem w przystępnej
cenie niż luksusową Denzę, która ma ambicje konkurować z
Porsche.
Poza kampanią reklamową z Danielem Craigiem w cenę
Denzy wliczone są również ogromne koszty związane z wdrażaniem
infrastruktury ultraszybkich ładowarek, które mają wspierać
sprzedaż chińskich samochodów elektrycznych w Europie.

Denza Z9 GT

Foto: Materiały prasowe

Strategia BYD: gra w segmencie premium

Według analiz S\&P Global Mobility wysoka cena Denzy Z9 GT nie
jest przypadkiem, lecz elementem strategii. BYD chce od razu stanąć
w jednym szeregu z markami premium – takimi jak Porsche. Cena ma
budować pozycję, prestiż i postrzeganą wartość. Ale taka
strategia w Europie nie jest łatwa do zrealizowania i nie opiera się
wyłącznie na zaoferowaniu nowoczesnej technologii.

Lekcja od tych, którym się nie udało

Historia pokazuje, że wejście do europejskiego segmentu premium
to droga przez pole minowe. Lexus, Genesis czy Infiniti miały dobre
produkty, ale żadna z tych marek nie zdobyła w Europie dominującej
pozycji. Powód jest prosty: w tej klasie liczy się nie tylko
technologia, ale także historia, charakter i emocje. A tych nie da
się kupić ani przyspieszyć – nawet ładowarką o mocy 1500 kW.
Strategia wysokiej ceny to nie tylko kwestia marży, ale także
finansowania obecności w Europie i budowania wizerunku – od
rozbudowy sieci sprzedaży po marketing, który potrafi posadzić
Jamesa Bonda za kierownicą.

Daniel Craig został ambasadorem chińskiej marki Denza

Foto: Materiały prasowe

Cena jako inwestycja, nie tylko marża

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że chińskie marki
narzucają europejskim klientom drakońskie marże. Po dokładniejszej
analizie może okazać się, że nie prowadzą aż tak bardzo
intratnego biznesu. Nie zmienia to faktu, że każda chińska marka
chce przecież zarabiać na obecności w Europie. I wyjściowo ma
dużą przewagę, ponieważ – jak szacują analitycy – posiada
przewagę kosztów produkcji o około 25 proc. nad europejskimi
konkurentami.
Denza Z9 GT może być testem – czy chińska
marka może przeskoczyć kilka dekad budowania wizerunku i od razu
usiąść przy stole, przy którym od lat siedzą najwięksi gracze.
Bardzo trudnym testem.